ВЫСТАВКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ К 50-ЛЕТИЮ ВЕЛИКОЙ ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ. ВДНХ. МОСКВА. ФОТО СЕРГЕЯ СМИРНОВА / ИЗ СЕМЕЙНОГО АРХИВА М.С. СМИРНОВОЙ
ЕЛЕНА ЗУБКОВА,
доктор исторических наук,
Институт российской истории РАН
За два послевоенных десятилетия вектор перемен в качестве жизни советских людей условно можно обозначить как движение
от «общества выживания» к «обществу потребления».
«Вы — не советские люди, советские люди много не едят», — упрекнул молодых рабочих местный начальник в ответ на просьбу обеспечить их талонами на питание, явно намекая на «завышенные» потребности своих полуголодных подчинённых1. Шла осень 1945 года, только что закончилась война…
Спустя четверть века другой «начальник», Генеральный секретарь ЦК КПСС Л.И. Брежнев, рассуждал на ту же тему: «Потребительские тенденции развиваются быстрее космоса»2. Причину своей обеспокоенности он объяснял следующим образом: «Надо серьёзно удовлетворять потребности народа, я задаю себе вопрос: где грань этим потребностям?» И получил ответную реплику: «Её нет»3.
«Жить как до войны»
Эти высказывания фиксируют важные изменения качества жизни советских людей, происшедшие за двадцать послевоенных лет. Насколько этот процесс находился в русле мировых трендов и в чём заключалась советская специфика? Применимо ли вообще к советским реалиям понятие «общество потребления»? Существовало ли оно как явление, о котором писал его главный теоретик и критик Жан Бодрийяр? Он определил потребительские практики западного общества рубежа 1960–1970-х годов как «глубокую мутацию в экологии человеческого рода»4.
1950–1960-е годы войдут в историю как «золотая эпоха»5: через несколько лет после окончания войны в США и Западной Европе начнётся экономический подъём и поворот к социальным программам, обеспечивающим повышение жизненного уровня населения. На этом фоне советские достижения будут выглядеть более скромными, а вместо «золотой эпохи» получится «оттепель». Реальное улучшение качества жизни в СССР начнётся с опозданием почти на 10 лет.
И так называемые реформы Хрущёва, и «стабилизация» при Брежневе — все эти перемены были в конечном счёте отложенным ответом на послевоенные вызовы и надежды.
Это тоже был выход из войны, только затянувшийся во времени. Советский Союз пережил самый «длинный» послевоенный период. 1953 год в его истории выступает как рубежная веха, но с позиции вызовов и ответов грань между ним и 1945-м проницаема, особенно в контексте социальных процессов, потребительских ожиданий и практик населения.
На протяжении нескольких лет критерии идентификации «общества потребления» являются предметом спора среди экспертов. Несмотря на разноголосицу мнений, можно выделить по крайней мере три важных признака перехода потребительских практик в качественно новое состояние: во-первых, потребление уже не концентрируется на задачах «первой необходимости», на обеспечении физического выживания; во-вторых, при расширении потребительских ресурсов и росте доходов населения потребление функционально становится моментом выбора; в-третьих, меняется инструментальная функция предметов потребления — вещей, которые всё больше обретают символические смыслы знаков самоидентификации, престижа, инструментов социализации.
В ОТДЕЛЕ ЖЕНСКИХ ГОЛОВНЫХ УБОРОВ ЦЕНТРАЛЬНОГО УНИВЕРСАЛЬНОГО МАГАЗИНА (ЦУМ). МОСКВА. 1950 ГОД. ФОТО АНАТОЛИЯ ГАРАНИНА / РИА НОВОСТИ
В 1945 году подобные потребительские практики если и существовали, то только в образе будущего. Представления о жизни после войны сформировались ещё в военные годы и выражались в простом желании жить как до войны. Порой казалось, такая жизнь наступит на следующий день после Победы. О настроениях нетерпения, стремлении увидеть перемены к лучшему «здесь и сейчас» сообщали информационные сводки лета и осени 1945 года: «Почему не видно улучшения бытового положения в связи с окончанием войны?» (Свердловск); «Война кончилась, а питание не улучшается, как кормили водой, так и кормят…. Даже простую пищу мы никогда вдоволь не едим» (Магнитогорск); «Снабжение в столовой стало в десять раз хуже, чем в период войны. У нас военнопленных снабжают лучше, чем нас» (Миасс)6. При этом обращает на себя внимание непритязательность людских ожиданий. В качестве наиболее острых проблем тогдашней повседневности — по субъективному ощущению современников — выступали продовольственный кризис, чёрный рынок, отсутствие жилья, недостаток одежды и обуви. Обыденные житейские вопросы — «где жить?», «что есть?», «что надеть?» — для большинства сограждан означали не «что», а «что-нибудь».
Переход от войны к миру неизбежно связан со снижением жизненного уровня. Это обусловлено не только последствиями войны, но и конверсией военной экономики. Перевод оборонных предприятий на выпуск гражданской продукции сопровождался снижением заработной платы рабочих7. Падение покупательной способности на фоне общего сокращения ресурсов потребления и товарного дефицита ставили людей на грань физического выживания.
Продуктовые карточки на мясо-рыбу – 1200 г,
на жиры – 300 г, на крупу и макароны – 800 г
на декабрь 1947 года
Продовольственный кризис и голод 1946–1947 годов усугубили ситуацию. Её острота ощущалась по-разному людьми с низкими и относительно высокими доходами, сельскими и городскими жителями (горожане находились на «гарантированном» нормированном снабжении), в столице и на периферии (Москва традиционно пользовалась преференциями в обеспечении ресурсами). Вместе с тем потребительские стратегии населения часто выстраивались по сходному, типичному сценарию, в котором «достать» было важнее, чем «купить».
Навыки потребления в условиях тотального дефицита на протяжении десятилетий сохраняли свою актуальность, превратившись со временем в неотъемлемое качество «человека советского».
Как заметил О.Л. Лейбович, человек советский способен «“до упора“ использовать имеющиеся ресурсы, находить укромные места, куда не дотянутся контролирующие органы, завязывать и вовремя развязывать так необходимые для решения житейских задач социальные связи»8.
«Режим экономии» и «временные трудности»
Но одной житейской изобретательности было мало, чтобы решить задачу выживания в послевоенный период. Требовались адекватные действия властей, хотя бы отчасти отвечающие ожиданиям населения. И такие заявления действительно прозвучали. 9 февраля 1946 года Сталин, выступая перед избирателями, пообещал, что скоро отменят карточную систему, что советская промышленность даст народу одежду и обувь, на прилавках магазинов появятся продукты и другие товары9. Эти заявления фактически получили статус закона — в развёрнутом виде они были включены в пятилетний план 1946–1950 годов. В числе основных задач пятилетки намечалось «добиться подъёма сельского хозяйства и промышленности, производящей средства потребления для обеспечения материального благополучия народов Советского Союза и создания в стране обилия основных предметов потребления» (выделено в документе. — Е.З.)10. В основном тексте решение этой задачи получало дальнейшую детализацию вплоть до планов поштучного производства отдельных товаров, в том числе самоваров, стаканов, патефонов и т. д. В качестве первого шага от войны к миру планировалась отмена карточной системы — уже осенью 1946 года11.
Гулянья в Москве. 1946–1948–годы. Фото Анатолия Гаранина / РИА Новости
Публикация Постановления Совета Министров СССР и ЦК ВКП(б) «О проведении денежной реформы и отмене карточек на продовольственные и промышленные товары».
15 декабря 1947 года
Свою задачу выполняли пропагандисты, доводя оптимистичные цифры до сведения населения. Наиболее внимательные граждане, однако, не могли не заметить, что в том же выступлении перед избирателями Сталин говорил и о другом. Он жёстко обозначил приоритеты экономического развития на несколько лет вперёд: сталь, чугун, уголь, нефть. В действительности разорённая войной страна решать одновременно две задачи — поднимать жизненный уровень населения и развивать промышленную базу — была просто не в состоянии. Нереальность подобного совмещения становилась очевидной с учётом потребности развития военно-промышленного комплекса.
По сути, единственным реальным — «монетарным» — ответом на заявления и обещания 1946 года в сфере массового потребления стали послевоенные снижения цен. Первое было проведено в феврале 1946 года12, через две недели после выступления Сталина перед избирателями. Оно «наглядно» продемонстрировало: слова вождя о скором улучшении жизни не расходятся с делом. Именно такой отклик, судя по массовым высказываниям, эта акция вызвала у соотечественников13.
Столь же популярными в народе были последующие снижения цен, которые с декабря 1947 года стали ежегодными (последнее состоялось в апреле 1954-го). За пропагандистскими кулисами этого мероприятия остался тот факт, что, несмотря на многократные снижения, послевоенные цены так и не опустились до уровня довоенных: в апреле 1953 года они были на 33,5% выше, чем в 1940-м, и на 59% выше, чем в 1937-м14.
Приказ № 550 Министерства торговли СССР «Новые единые государственные розничные цены на продовольственные и промышленные товары» от 14 декабря 1947 года.
«Правда», 15 декабря 1947 года
Приказ № 550 Министерства торговли СССР «Новые единые государственные розничные цены на продовольственные и промышленные товары» от 14 декабря 1947 года.
«Правда», 15 декабря 1947 года
Приказ № 550 Министерства торговли СССР «Новые единые государственные розничные цены на продовольственные и промышленные товары» от 14 декабря 1947 года.
«Правда», 15 декабря 1947 года
Приказ № 550 Министерства торговли СССР «Новые единые государственные розничные цены на продовольственные и промышленные товары» от 14 декабря 1947 года.
«Правда», 15 декабря 1947 года
Приказ № 550 Министерства торговли СССР «Новые единые государственные розничные цены на продовольственные и промышленные товары» от 14 декабря 1947 года.
«Правда», 15 декабря 1947 года
Невыполнение большей части социальных обязательств надо было объяснять. И тогда апеллировали к трагическому опыту войны: ссылка на необходимость ликвидации её последствий и подготовки к отражению угрозы войны будущей стали главными аргументами в обосновании неизбежности отложенных социальных ожиданий. Внешняя угроза всегда была ключевой частью мобилизационной программы и инструментом блокирования общественного недовольства. Устойчивость позиции советского руководства на этот счёт много лет спустя объяснил В.М. Молотов: «Пока империализм существует, народу очень трудно улучшать жизнь»15.
От советских людей требовалось одно — понимание и терпение, что означало готовность соблюдать «режим экономии», преодолевать «временные трудности».
По мнению М.А. Клиновой, сохранение в официальном дискурсе послевоенного времени экстремальной категории «жертва» объяснялось критичностью экономической ситуации: население должно было принести «жертву» в пользу государства, «но, уже не погибая за Родину на фронте, а путём снижения запросов и фактических объёмов своего потребления»16.
Вместе с тем, помимо внедрения в общественное сознание идеи неизбежности послевоенных жертв и «временных трудностей», власть должна была позаботиться и о том, чтобы зарядить людей позитивными эмоциями. С этой целью конструировался образ «светлого будущего», отражённый в программе построения коммунизма. Работа над ней, прерванная войной, возобновилась летом 1947 года. В подготовленном за несколько месяцев проекте программы было записано: «Всесоюзная Коммунистическая партия (большевиков) ставит своей целью в течение ближайших 20–30 лет построить в СССР коммунистическое общество»17. Таким образом, сроки были определены вполне конкретные — не слишком короткие, чтобы не активизировать текущие ожидания, но в то же время рассчитанные на то, что «светлое будущее» увидят представители живущих поколений. С экономическими и политическими реалиями эта идеологическая конструкция имела мало общего, если не считать её компенсирующего эффекта: величие нарисованного будущего как бы заслоняло собой трудности настоящего.
Продажа колбасных изделий в Елисеевском магазине в Москве. 1952 год.
Фото Анатолия Гаранина / РИА Новости
Среди разработчиков проекта программы больше всего споров вызвал вопрос о коммунистическом принципе распределения — «по потребностям». Примечательно, что, заглядывая за горизонт будущего, авторы документа мыслили теми же приземлёнными категориями, что и их простые соотечественники. Выстраивая иерархию разнообразных потребностей, выбирая между «хлебом насущным» и «культурой», они отдавали безусловный приоритет хлебу. «Мы считали, — говорил на обсуждении вариантов программы известный экономист К.В. Островитянов, — что в первую очередь по потребностям должны распределяться предметы первой необходимости. Таким предметом в первую очередь является хлеб»18. «Высокие духовные потребности рождаются на базе хлеба», — поддержал его председатель комиссии по разработке программы А.А. Жданов. Такой же точки зрения придерживался и председатель Госплана СССР Н.А. Вознесенский19.
Потребительская корзина основной массы населения страны также формировалась из предметов первой необходимости. Так, в бюджете семей рабочих расходы на питание составляли в 1940 году 57,4%, в 1947-м — 62,8%, в 1948-м — 52,5 %20. Это значит, что большинство рабочих семей до конца 1940-х имели бюджет, равнозначный потребительскому минимуму, а в 1947 году из-за голода и кризиса снабжения он приблизился по своей структуре к бюджету прожиточного минимума21.
Несмотря на авторитетные обещания и даже некоторые практические шаги в направлении улучшения условий жизни народа, сколь-нибудь заметных перемен в этой сфере до середины 1950-х так и не произошло.
Среднемесячные денежные доходы населения выросли с 1947 по 1952 год только на 3,3%, а налоги — в два раза. Расходы на социальное обеспечение (включая пособия многодетным и одиноким матерям) увеличились за тот же период на 14,4% (расходы на оборону — на 47,8%). Сократилась доля расходов на социальное обеспечение в государственном бюджете: в 1946 году она составляла 5,9% расходной части бюджета, в 1952 году — 4,5 %22. В силу незначительных размеров большинства пенсий и пособий они не играли существенной роли в бюджете семей: например, в структуре денежного дохода семей рабочих промышленности на долю пенсий и стипендий приходилось в 1948 году 5,5%, а основным источником дохода служила заработная плата — 85,9%23.
«Дорога к ГУМу»
За первое послевоенное десятилетие практически не изменились структура и уровень потребления населения по сравнению с довоенным периодом. В рационе городских и сельских жителей основными продуктами были хлеб и картофель, причём потребление картофеля, который часто заменял собой отсутствующий хлеб, даже возросло. Такое положение было следствием не только войны, но и довоенной политики сплошной коллективизации. В 1950 году производство ряда продуктов питания — зерна, мяса, молока, овощей — в расчёте на душу населения было ниже уровня 1928 года, т. е. накануне коллективизации24.
Потребительская корзина большинства граждан страны была скудной, качество потребления продуктов питания не соответствовало научным нормам25. Кроме того, уровень и качество потребления в СССР серьёзно отставали от потребительских стандартов ведущих западных стран26.
На базаре. 1950–1960-е годы. Ростовская область. Фото Валерия Шустова / РИА Новости
Исследование структуры потребления проводилось в 1955 году по поручению Совета министров СССР — факт сам по себе примечательный, как и включение в его программу сравнительных показателей с западными странами, заведомо «неудобных», но отражающих реальность. В течение 1953–1955 годов ЦСУ СССР, также по поручению правительства и ЦК КПСС, подготовило подробные справки о бюджетах рабочих, служащих и колхозников, о заработной плате, балансе доходов и расходов, о состоянии и уровне благоустройства городского жилищного фонда. В конце 1950-х годов в статистических расчётах появляется новое направление — «Основные показатели повышения уровня жизни народа». Эти документы, имевшие гриф «совершенно секретно», не публиковались, но свидетельствовали о том, что власть всерьёз озаботилась поиском путей решения социальных проблем.
В августе 1953 года новый глава правительства Г.М. Маленков в качестве первоочередной задачи обозначил «крутой подъём производства предметов народного потребления». Премьер предлагал изменить соотношение темпов роста промышленного производства группы «А» и группы «Б»27.
Речь шла о поиске оптимального баланса между потребностями базовых отраслей промышленности и сферой потребления, а в конечном счёте — о социальной переориентации экономики.
Другой советский лидер, Н.С. Хрущёв, хотя и не поддержал идею Маленкова, подрывающую традиционный приоритет тяжёлой индустрии (а позднее упрекнул его в популизме), выступил с аналогичной программой подъёма уровня жизни населения, отчасти конкретизировав её. Хрущёв первым публично заговорил об изменении структуры потребления продуктов питания в соответствии с научно обоснованными нормами28.
ГУМ. 1959 год. Фото Виктора Ахломова
ГУМ. 1959 год. Фото Виктора Ахломова
«Новый курс», частью которого был поворот к социальным программам, заявил о себе и в ряде символичных шагов. 24 декабря 1953 года открылся ГУМ: из здания Верхних торговых рядов в Москве выселили многочисленные конторы и открыли самый большой в СССР универсальный магазин. Сообщение об этом событии было опубликовано в газетах одновременно с другим — о суде над Л.П. Берией, расстрелянным, если верить официальной информации, накануне. Третьей знаковой «новостью дня», хотя и не такой резонансной, как первые две, стала публикация в «Литературной газете» статьи Лидии Чуковской «О чувстве жизненной правды». Было совпадение по времени этих событий намеренным или случайным — судить трудно, но они не прошли незамеченными внутри страны и в мире. Писатель Александр Раскин отозвался на них эпиграммой: «Не день сегодня, а феерия, ликует публика московская — открылся ГУМ, накрылся Берия, и напечатана Чуковская»29. Журнал «Der Spiegel» называл позднее перемены, происходившие в СССР после смерти Сталина, «дорогой к ГУМу», имея в виду возвращение к «нормальной» жизни и начало реализации потребительских ожиданий населения. По мнению журнала, ГУМ стал символом — «“золотым тельцом“ жаждущих потребительских благ советских людей»30.
Отдавая должное настроениям нетерпения, на решение задачи обеспечения людей товарами первой необходимости отводили 2–3 года31. В первоначальных набросках планов говорилось даже об «изобилии», но верх взял если и не реализм, то осторожность. Правда, это не помешало рассуждениям об изобилии стать одним из расхожих клише в средствах массовой информации.
Изменение реальной ситуации на потребительском рынке, как и покупательной способности населения, происходило гораздо медленнее, чем даже по осторожным прогнозам. Об этом свидетельствовали письма «во власть»: спустя десять лет после окончания войны для многих людей повседневность продолжала оставаться борьбой за выживание. По сравнению с первыми послевоенными годами изменилась только география жалоб, она стала более дифференцированной: сигналы о неблагополучии в середине 1950-х поступали в основном из промышленных регионов, индустриальных городов, периферийных центров, реже — из Москвы и Ленинграда, находившихся на особом положении в сфере ресурсного обеспечения.
Для жителей многих промышленных центров проблема снабжения потребительскими товарами продолжала оставаться острой и в 1955–1957 годах: «В настоящее время рабочие ходят голодными; чтобы купить килограмм хлеба, нужно становиться в очередь в 5 часов утра и то, если останешься живой, то покушаешь, а из продуктов совершенно ничего нет, одна капуста всех сортов да несколько банок консервированных фруктов. Уже три месяца кряду мы не видели сахара, не говоря уже о мясе и колбасах» (Магнитогорск)32; «В нашей столице Башкирии городе Уфе нет вот уже несколько лет в магазинах сливочного масла, месяцами не бывает сахара, круп, мяса, нет рыбы, колбасных изделий. Люди целыми днями рыщут в буквальном смысле слова по магазинам в надежде купить что-либо» (Башкирия)33; «У нас нет продуктов питания. Из-за этого люди болеют… Нет ничего, даже суррогата маргарина, круп, вермишели. Если появляется что, то очереди, и уйдёшь с пустыми руками» (Казань)34.
Очередь в продовольственный магазин в Великом Устюге. 1960-е годы. Фото Юрия Абрамочкина РИА Новости
На фоне пустых прилавков, низких доходов и бытового неустройства людей особенно раздражали пропагандистские заявления о «постоянном росте материального благосостояния трудящихся»: «Что, в конце концов, знает о жизни народа наше правительство? Каждый день по радио, на страницах газет “Правда” и других слышишь слова об “изобилии” и в то же время видишь своими глазами это “изобилие” в магазинах, испытываешь эту “прекрасную” жизнь на собственной шкуре» (Башкирия)35; «По радио передаёте о богатстве, а на факте ничего нет. Магазины сплошь и рядом пусты» (Липецкая область)36.
«Хвалил жизнь в США…»
Объяснять подобные претензии ссылкой на «временные трудности», «угрозу войны» или «враждебное окружение» было уже малоэффективно. Ресурс ожидания конца «временных трудностей» за десять послевоенных лет был уже просто исчерпан. В первой половине 1960-х во взрослую жизнь вступит новое поколение, родившееся уже после войны, для которого военная травма носила опосредованный характер, не была частью личного опыта, мотивирующего психологическую готовность к «жертвам».
Постепенно размывался образ «враждебного окружения», а вместе с ним притуплялось ощущение военной угрозы: новые ориентиры советской внешней политики предполагали поиск диалога с западными странами, а не продолжение конфронтации.
В результате этой политики Советский Союз становился более открытым, в том числе и для визитов зарубежных гостей. Уже самим фактом своего присутствия «живые» иностранцы несли новую информацию о «другом мире», а вместе с тем возможность сравнения качества жизни, потребительских практик и стандартов — «у них» и «у нас».
«Встречали мы людей из того мира, где, как вы говорите и пишете, нищета, разруха, голод, эпидемии и т. д., и т. п., — делился своими впечатлениями житель города Николаева. — Мы встретились с туристами из США. Они сами — русские и украинцы, эмигрировали от нас. Они рабочие, один — пенсионер, работал на шахте. И этот пенсионер приехал к нам посмотреть, как мы живём. Какой у нас пенсионер-рабочий сумеет съездить за границу, на какие деньги?»37.
Лозунг «догнать и перегнать» — в рамках «исторического» соревнования с Западом — ещё с 1920-х годов занимал одно из ведущих мест в арсенале советской пропаганды. Его мобилизационная эффективность обеспечивалась за счёт двух главных факторов — задача была довольно абстрактной (догнать и перегнать передовые страны в экономическом отношении), а информация о субъекте соперничества весьма ограниченной, основанной на картинках пропаганды и зарубежных фильмах, редко и избирательно попадавших на советский экран. Высказывая недовольство уровнем жизни, советские граждане проводили параллели с Америкой или с «западными странами», но сделанное в эмоциональном запале сравнение это носило абстрактный характер. «Хвалил жизнь в США», — лаконично сообщали сводки о настроениях38. Н.С. Хрущёв, сам того не осознавая, пошёл на риск, впервые конкретизировав задачу «догнать и перегнать»: он объявил в 1957 году о намерении «бросить вызов» самой влиятельной капиталистической державе мира — «объявить, что вот “мы идём на вы” и побьём по производству на душу населения Соединённые Штаты Америки по мясу, молоку и маслу»39.
Посетители осматривают американский легковой автомобиль. Американская Национальная Выставка в Сокольниках. Москва. 25 июля 1959 года. Фото Анатолия Гаранина / РИА Новости
Спустя два года, в 1959 году, состоялся обмен выставками — советской в Нью-Йорке и американской в Москве. Они прошли с разницей в две недели по времени и с разницей в десятилетия (если не больше) по своей концепции. Советский Союз привёз на выставку спутник, модель атомного ледокола, новый самолёт, автомобили, станки. Наряду с этими экспонатами был выставлен макет двухкомнатной квартиры, макет кухни, шла демонстрация мод. Но все экспонаты повседневной жизни отражали главным образом проекты будущего. А американцы показали, как живут граждане США здесь и сейчас — какую получают зарплату, что на неё можно купить, во что одеваются и т. д.
«Меня необыкновенно поразил высокий уровень зарплат американских рабочих и дешевизна продовольственных товаров. Запомнилось: одной недели работы среднего американского рабочего достаточно для того, чтобы прокормить семью из четырёх человек. В сравнении с нашей скудной жизнью американский уровень благосостояния представлялся каким-то сказочным изобилием», — вспоминал позднее один из посетителей выставки в московских Сокольниках40.
Благодаря политике открытости, пусть и ограниченной, а также новой информации западные потребительские стандарты стали постепенно внедряться в потребительские практики советских людей.
И если в конце 1940-х годов «подражание Западу» рассматривалось как чуть ли не измена Родине, в 1950-е и тем более в 1960-е годы оно осуждалось, но без серьёзных последствий для носителей «западного стиля», оставаясь преимущественно на уровне фельетонной критики. Вполне официально, хотя и без указания на источник заимствования, зарубежные технологии проникали в сферу быта, торговли, общественного питания, внося новые элементы в пространство повседневной жизни. Появляются магазины самообслуживания, новая упаковка товаров, торговые автоматы, полуфабрикаты. Ориентиры советских людей в сфере питания стали приближаться к западным стандартам, — оценивает изменения «потребительской повседневности» Н.Б. Лебина41.
Парадоксально, но эти западные веяния вполне вписывались в главный идеологический конструкт конца 1950-х — 1960-х годов — программу построения коммунизма. Торговля «на доверии» (самообслуживание), сокращение времени на приобретение товаров и услуг, расширение ассортимента отвечали сразу нескольким «коммунистическим» принципам: усиление роли и зоны ответственности «общественности», освобождение человека от груза бытовых проблем, движение к изобилию продуктов питания и товаров народного потребления.
Продовольственный магазин в колхозе «Харп» в Ненецком автономном округе. 1965 год.
Фото Игоря Виноградова / РИА Новости
Программа построения коммунизма, принятая в 1961 году, как и предшествующие попытки политического прожектёрства, работала на образ будущего, которому отводилась роль важного мобилизационного ресурса. Проект программы 1947 года никто, кроме узкого круга посвящённых и вовлечённых, не видел. Программу 1961 года видели, но не читали — за исключением тех, кто это делал по обязанности или из любопытства. Но и в проекте, и в принятой программе был сюжет, который вызывал самый большой общественный резонанс и живой интерес. Это был вопрос о распределении «по потребностям». Квинтэссенцию концепции коммунистического потребления, довольно размытую на страницах многостраничного документа, П. Вайль и А. Генис выразили кратко и точно — «благополучие без стяжательства»42. Границы того и другого обозначены не были, что создавало простор для народного и художественного творчества. «Потребительский коммунизм» в трактовке карикатуристов «Крокодила» представал, например, в образе людей с огромной ложкой, жаждущих получить «по потребностям»43…
Дискурс распределения по-коммунистически в период «оттепели» — и в этом его особенность и отличие от дискурса конца 1940-х — начала 1950-х годов — развивался на фоне реальных сдвигов в структуре и качестве потребления населения, особенно заметных со второй половины 1950-х годов. Процесс этот развивался нелинейно и не всегда в соответствии с намеченными планами — из-за дефицита ресурсов и принятия непродуманных решений.
Положительную динамику в питании населения отразили исследования бюджетов семей рабочих, служащих и колхозников за 1953–1962 годы. Как отметил В.Н. Томилин, произошли существенные изменения в структуре питания: в семьях рабочих и служащих потребление молока и молочных продуктов увеличилось на 39–54%, мяса и мясных продуктов — на 43–54%, рыбы и рыбопродуктов — на 36–39%, яиц — на 46–48%, сахара — на 19–22%. При этом в структуре питания сократилась доля мучных и хлебобулочных изделий на 13–18%. Улучшилось питание в семьях колхозников: они стали больше потреблять молока и молочных продуктов — на 39%, мяса — в 1,8 раза, рыбы и яиц — более чем в 2 раза, сахара — в 3,2 раза44.
«Вещи мечты» и «вкус к жизни»
Статистические данные в целом подтверждаются и социологическими исследованиями, фиксирующими субъективное восприятие современниками своего положения и особенности потребительского поведения. Первый такой опрос провёл в 1960 году Институт общественного мнения «Комсомольской правды» (ИОМ «КП») на тему «Динамика и проблемы уровня жизни населения»45. Подавляющее большинство респондентов46 (73,2%) отметили, что уровень их жизни повысился, для 19,8% он остался без изменений, и только 7% признали, что стали жить хуже.
Повышение уровня жизни люди связывали с такими факторами, как рост зарплаты, улучшение снабжения продуктами и промышленными товарами, сокращение рабочего дня, улучшение жилищных условий и др. Жители села отметили снижение налогов, а пенсионеры — увеличение пенсии47.
Вопрос о реальных масштабах этих сдвигов в ходе исследования не ставился, но косвенная информация об этом содержалась в ответах респондентов, иногда довольно подробных. В этих ответах отразилась непритязательность запросов людей, пределом мечтаний многих были простые желания «лучше питаться, одеваться, обуваться», «получить новое жильё». Непритязательность требований — один из показателей относительно низкого уровня жизни, как и позитивная реакция даже на самые незначительные перемены к лучшему48.
Спустя 10 лет, в 1971 году, под руководством Б.А. Грушина было проведено другое исследование имущественного положения советских граждан — более «предметное», поскольку посвящено оно было изучению обеспеченности населения предметами длительного пользования и планов их приобретения — «вещного мира» советского человека49. В опросе участвовали 2000 респондентов, представлявших широкую географию и разные социальные группы населения; им предлагалась выборка из 18 «предметов длительного пользования» (в их числе — недвижимость, мебель, холодильник, телевизор, магнитофон, автомобиль и др.). Результаты исследования показали, что только 2% опрошенных имели в своем домохозяйстве 12 предметов и более, 14% (т. е. каждый седьмой) владели всего 1–2 предметами длительного пользования и недвижимостью. Комментируя итоги опроса, Б.А. Грушин пришёл к выводу, что имущественное положение и покупательское поведение респондентов на пороге 1970-х свидетельствовали о «бедности как господствующей характеристике уровня жизни» советских людей, формирующей особый менталитет и заниженную планку запросов50.
ПОКУПАТЕЛИ ВЫБИРАЮТ ТЕЛЕВИЗОР В МАГАЗИНЕ СЕЛА ПАВЛОВСКАЯ СЛОБОДА ИСТРИНСКОГО РАЙОНА МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ. 1956 ГОД. ФОТО А. АГАНОВА / РИА НОВОСТИ
Вместе с тем опрос показал и положительную динамику в покупательских настроениях (планах на будущее) и мотивах покупок. 83% респондентов приобретали вещи, потому что «хотели улучшить свой быт», 16% признались, что «старались быть на уровне времени, не отставать от других», и ещё 16% «хотели обновить модель, марку вещи» (всего было предложено шесть вариантов мотивации, респонденты могли отметить несколько)51. Подобные мотивации свидетельствовали о новом качестве потребительского поведения, выходящего за рамки «стратегии выживания».
Этот вывод подтверждается другими социологическими опросами, проведёнными примерно в тот же период в Таганроге и Челябинске. Проект «Таганрог», который продолжался в течение десятилетий с несколькими интервалами, а поэтому фиксировал изменения в уровне жизни и потребительском поведении жителей города, уже в рамках первых двух опросов продемонстрировал сдвиги в обеспечении населения наиболее востребованными предметами быта. Так, легковой автомобиль в 1968 году имели лишь 2% домохозяйств, в 1978 году — 9%, холодильник — соответственно 39% и 93%, телевизор — 55% и 78%, стиральную машину — 44% и 98%52. Одновременно с приобретением вещей менялось отношение к ним. Опрос в Челябинске показал: из 1740 респондентов только 17 заявили, что относятся к вещам пренебрежительно — в духе актуальной критики «потребительства» и «мещанства», подавляющее большинство признали вещи важным компонентом жизни человека. Появляются «вещи мечты», которые хотелось бы приобрести. Верхние строчки в списке желанных предметов занимали автомобиль, холодильник и мебель. Примечательно, что в отдельных группах интеллигенции — среди инженеров и учителей — шестую и седьмую позицию из десяти занимают книги53. Ориентация на покупку книг — новый тренд потребительского спроса, когда они приобретаются не только как предмет чтения, но и символ престижа.
Подавляющее большинство граждан (в том числе 82,8% учителей, 89,4% рабочих низкой квалификации) при приобретении вещей руководствовались стремлением «быть не хуже других»54. Анализируя данные челябинского опроса и другие материалы, О. Гурова заключает: «Советский человек 1960-х гг. не аскет, ему не чужды земные блага, он хочет быть хорошо одетым, иметь обставленную квартиру. Немалую часть своего времени он отдаёт сфере потребления, приобретения вещей — вещи играют всё более важную роль в жизни советских людей»55.
Существенные перемены в потребительском поведении людей в течение 1960-х годов происходят как прямое следствие реализации социальных программ государства.
Денежные доходы населения выросли с 79,5 миллиарда рублей в 1958 году до 127,5 миллиарда в 1965-м, более чем на 60% (в сопоставимых показателях после реформы 1961 года). В планах развития народного хозяйства на 1968–1970 годы темпы роста производства предметов потребления впервые опережали темпы роста отраслей группы «А». В государственном бюджете появляется специальная «дотационная» статья расходов, связанная с покрытием убытков от реализации социально значимых товаров56.
Торговые организации начинают заниматься изучением потребительского спроса: проводят покупательские конференции, анкетирование покупателей, выставки-продажи. В 1965 году по постановлению правительства создаётся Всесоюзный научный институт по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС)57. Уже первые шаги по изучению спроса покупателей, прежде всего покупательниц, показали: для большинства горожанок красота и удобство одежды брали верх над практичностью, среди мотивов покупок преобладали «необходимость пополнить гардероб» и «изменение моды», причём мотив следовать за модой преобладал в возрастной группе от 19 до 40 лет58.
Выставка-смотр товаров народного потребления к 50-летию Великой Октябрьской революции. ВДНХ. Москва. Фото Сергея Смирнова / из семейного архива М.С. Смирновой
Выставка-смотр товаров народного потребления к 50-летию Великой Октябрьской революции. ВДНХ. Москва. Фото Сергея Смирнова / из семейного архива М.С. Смирновой
Выставка-смотр товаров народного потребления к 50-летию Великой Октябрьской революции. ВДНХ. Москва. Фото Сергея Смирнова / из семейного архива М.С. Смирновой
Выставка-смотр товаров народного потребления к 50-летию Великой Октябрьской революции. ВДНХ. Москва. Фото Сергея Смирнова / из семейного архива М.С. Смирновой
Выставка-смотр товаров народного потребления к 50-летию Великой Октябрьской революции. ВДНХ. Москва. Фото Сергея Смирнова / из семейного архива М.С. Смирновой
Выставка-смотр товаров народного потребления к 50-летию Великой Октябрьской революции. ВДНХ. Москва. Фото Сергея Смирнова / из семейного архива М.С. Смирновой
«У людей появился вкус к жизни», — подводит итог переменам в сфере потребления 1960-х годов Г.М. Иванова59. Однако этот вкус — настрой на потребление — далеко не всегда можно было удовлетворить. Разрыв в доходах, а значит, покупательской способности разных групп населения, хронический дефицит, ограниченный ассортимент и плохое качество предлагаемых товаров, различия в уровне жизни населения и ресурсном обеспечении отдельных регионов, городов, сельской местности, сохранение системы привилегированного, «закрытого» снабжения — эти и другие проблемы накладывали свой отпечаток на потребительские ожидания и потребительские практики людей. Эти же особенности обусловили появление специфического, советского типа «общества потребления» — «общества потребления в условиях дефицита».
1Советская жизнь. 1945 – 1953 / сост. Е.Ю. Зубкова, Л.П. Кошелева,
Г.А. Кузнецова, А.И. Минюк, Л.А. Роговая. М., 2003. С. 76.
2Замечания тов. Л.И. Брежнева по докладу о столетии со дня рождения В.И. Ленина. 12 декабря 1969 г.
// Генеральный секретарь Л. И. Брежнев. 1964–1982. М., 2006. С. 87.
3Запись совещания по вопросу подготовки отчётного доклада ЦК КПСС XXIV съезду КПСС. 5 февраля 1971 г. //
Генеральный секретарь Л.И. Брежнев. С. 99.
4Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2022. С. 5.
5Хобсбаум Э. Эпоха крайностей. Короткий двадцатый век.
1914–1991. М., 2004. С. 310.
6Советская жизнь… С. 69–70.
7Никонова О.Ю. Борьба за «минимум калорий»: общественное питание и продовольственное снабжение в послевоенном Челябинске (1946–50 гг.) //
Управление в современных системах. 2014. № 4. С. 28–36.
8Лейбович О.Л. «Недурно бы получить сколько-нибудь премии...». Советский рабочий наедине с дневником (1941-1955) // Шаги/Steps. 2017. Т. 3. №. 1. С. 128.
9Сталин И.В. Речь на предвыборном собрании избирателей Сталинского избирательного округа города Москвы
9 февраля 1946 года // Правда. 1946. 10 февраля.
10Закон о пятилетнем плане восстановления и развития народного хозяйства СССР на 1946–1950 гг. М., 1946. С. 8.
11Закон о пятилетнем плане восстановления... С. 56.
12Снижение цен в 1946 г. касалось только системы так называемой коммерческой торговли, где товары находились в свободном доступе и цены на них были в несколько раз выше,
чем в системе нормированной торговли (по карточкам), через которую снабжалось большинство городского населения страны.
13Советская жизнь… С. 503–534.
14Там же. С. 515–526.
15Чуев Ф. Сто сорок бесед с Молотовым: из дневника Ф. Чуева. М., 1991. С. 264.
16Клинова М.А. Государственное регулирование экономических стратегий городского населения РСФСР в первое послевоенное десятилетие.
Екатеринбург, 2019. С. 186.
17Российский государственный архив социально-политической истории (РГАСПИ). Ф. 17. Оп. 125. Д. 476. Л. 190.
18Сталинское экономическое наследство: планы и дискуссии. 1947–1953 гг.: Документы и материалы /
сост. В.В. Журавлев, Л.Н. Лазарева. М., 2017. С. 145.
19Сталинское экономическое наследство… С. 144.
20Советская жизнь… С. 93.
21Минимальный потребительский бюджет в расчёте на душу населения отличается от бюджета прожиточного минимума
по своей структуре: согласно практике исчисления структуры доходов, принятой в СССР, в бюджете прожиточного минимума доля расходов на питание составляла 68%,
в минимальном потребительском бюджете — 52%, поэтому потребительский минимум выше прожиточного (См.: Римашевская Н.М. Бедность и маргинализация населения //
СОЦИС. 2004. № 4. С. 33–34).
22Советская жизнь... С. 499–501.
23Там же. С. 92.
24Там же. С. 119–120.
25Научные нормы питания были разработаны Институтом питания Академии наук СССР. Согласно этим расчётам в 1954 году потребление белков в ежедневном рационе
в среднем составляло 74% от физиологической нормы, жиров — 58%, а доля углеводов превышала норму на 16%.
(Советская жизнь… С. 126.)
26Советская жизнь… С. 122–125.
27Маленков Г.М. Речь на пятой сессии Верховного Совета СССР 8 августа 1953 года. М., 1953. С. 8–9.
28Хрущёв Н.С. О мерах дальнейшего развития сельского хозяйства в СССР. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 3 сентября 1953 г. М., 1953. С. 10.
29Цит. по: Чупринин С. Оттепель: События: Март 1953 — август 1968 года. М., 2022. С. 62.
30Die Straße zu „Gum“ // Der Speigel. 1957. № 29. S. 28–35.
31Хрущёв Н.С. О мерах дальнейшего развития сельского хозяйства в СССР… С. 11.
32Российский государственный архив новейшей истории (РГАНИ).
Ф. 5. Оп. 32. Д. 26. Л. 35.
33РГАНИ. Ф. 5. Оп. 32. Д. 26. Л. 44.
34РГАНИ. Ф. 5. Оп. 33. Д. 36. Л. 8.
35РГАНИ. Ф. 5. Оп. 33. Д. 36. Л. 44–45.
36РГАНИ. Ф. 5. Оп. 33. Д. 36. Л. 9.
37РГАНИ. Ф. 5. Оп. 33. Д. 235. Л. 4.
38Круглов В.Н. Кризис продовольственного снабжения в СССР и настроения населения, 1951–1955 гг. // Советское государство и общество в период позднего сталинизма.
1945–1953 гг. М., 2015. С. 119.
39Из речи Н.С. Хрущёва на совещании работников сельского хозяйства областей и автономных республик
Северо-Запада РСФСР в гор. Ленинграде. 22 мая 1957 г. // Никита Сергеевич Хрущёв: Два цвета времени: Документы из личного фонда Н.С. Хрущёва:
В 2 томах. Т. 2. М., 2009. С. 100.
40Цит. по: Фоминых А.Е. Книги отзывов Американской национальной выставки в Москве 1959 года //
Запад-Восток. Научно-практический ежегодник. 2010. №. 3. С. 111–112.
41Лебина Н.Б. Повседневность эпохи космоса и кукурузы: Деструкция большого стиля: Ленинград,
1950–1960-е годы. СПб., 2015. С. 81–108.
42Вайль П., Генис А. 60-е. Мир советского человека. М., 1998. С. 14.
43Фокин А.А. «Коммунизм не за горами». Образы будущего у власти и населения СССР на рубеже
1950–1960-х годов. М., 2017. С. 117.
44Томилин В.Н. Структура питания основных категорий городского и сельского населения СССР в период политического лидерства Н.С. Хрущёва // Гуманитарные исследования центральной России.
2016. №. 1. С. 52–53.
45Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущёва, Брежнева, Горбачёва и Ельцина в 4-х книгах.
Жизнь 1-я. Эпоха Хрущёва. М., 2001. С. 112–158.
46Всего в выборку было включено 1625 человек, проживавших в разных регионах страны.
47Грушин Б.А. Четыре жизни России… Жизнь 1-я. С. 125–126.
48Там же. С. 154.
49Там же. С. 315–358.
50Там же. С. 350–355.
51Там же. С. 339.
52Гришанов В. Качество жизни населения среднего российского города: вчера и сегодня (полвека «таганрогских исследований»)
// Бюллетень науки и практики. 2017. №. 5 (18). С. 193.
53Жилина Л.Н., Фролова Н.Т. Проблемы потребления и воспитание личности. М., 1969. С. 54.
54Там же. С. 70.
55Гурова О. Отношение к вещам в советском обществе. Был ли Homo consumens в СССР? //
Люди и вещи в советской и постсоветской культуре: сб. статей. Новосибирск, 2005. С. 28.
56Иванова Г.М. На пороге «государства всеобщего благосостояния». Социальная политика в СССР (середина 1950-х – начало 1970-х годов). М., 2011. С. 122, 130, 164.
57Твердюкова Е. Д. Изучение покупательского спроса в СССР (конец 1960-х гг.) //
Социологические исследования. 2019. №. 8. С. 124–125.
58Там же. С. 126–127.
59Иванова Г.М. На пороге «государства всеобщего благосостояния»… С. 170.
